Como precificar um retainer mensal de social media

A pergunta "quanto cobrar por um social media mensal" quase sempre é respondida errado, porque é respondida olhando para fora: o que a agência do lado cobra, o que o cliente disse que tem de verba, o que apareceu num grupo de WhatsApp. Preço de retainer não se descobre no mercado. Ele se calcula a partir de duas coisas que só você tem: o custo da sua hora e a quantidade de horas que aquele cliente vai consumir.

Passo 1: o custo real da sua hora produtiva

Some tudo que a operação gasta por mês, mesmo sem vender nada: pró-labore, salários e encargos, aluguel, software, contador, internet, energia, ferramentas de agendamento e design. Chame isso de custo fixo mensal.

Agora conte as horas produtivas reais. Uma pessoa em tempo integral tem cerca de 160 horas por mês no papel, mas entre reunião interna, proposta, treinamento e retrabalho, o que sobra para trabalho faturável fica entre 60% e 70%. Use 100 a 112 horas por pessoa. Multiplique pela equipe.

Custo fixo mensal dividido por horas produtivas mensais é o custo da sua hora. Uma operação com R$ 28.000 de custo fixo e três pessoas produtivas (330 horas) tem custo de cerca de R$ 85 por hora. Esse número é o piso absoluto: abaixo dele, cada hora vendida destrói caixa. A calculadora de valor/hora faz essa conta com os seus números.

Passo 2: dimensionar o escopo em horas, não em entregas

Escopo escrito em peças ("12 posts, 8 stories, 2 reels") é o que mais destrói margem em social media, porque duas contas com o mesmo número de peças podem consumir horas muito diferentes. Traduza o escopo em horas, por atividade:

• Planejamento e pauta mensal
• Redação e revisão de copy
• Design e edição de vídeo
• Aprovação e rodadas de ajuste
• Publicação e agendamento
• Comunidade e resposta a comentários e direct
• Relatório e reunião mensal

Um retainer de porte médio raramente fica abaixo de 30 horas por mês quando a comunidade e as reuniões entram na conta. E é a comunidade que engole margem sem aparecer no contrato: responder direct todos os dias é trabalho diário, não entrega mensal.

Passo 3: montar o preço

Horas estimadas multiplicadas pelo custo da hora dão o custo direto do contrato. Sobre isso você aplica a margem. Para agências e estúdios de serviço, um multiplicador entre 2,5 e 3,5 sobre o custo da hora é a faixa que sustenta a operação, cobre a ociosidade entre projetos e ainda deixa lucro.

Com custo de R$ 85 por hora, 35 horas estimadas e multiplicador 3, o retainer fica em torno de R$ 8.900. Se o mercado local não sustenta esse valor, o problema não é o preço: é o escopo. Reduza horas, não margem.

As três cláusulas que protegem o preço

Preço sem cláusula não sobrevive ao terceiro mês:

• Teto de rodadas de aprovação: duas rodadas por peça. A terceira é orçada como hora extra. Sem isso, o cliente que pede cinco versões paga o mesmo que o cliente que aprova de primeira.
• Reajuste anual indexado: percentual e índice escritos no contrato. Reajuste que depende de negociação anual raramente acontece, e a margem derrete por inflação.
• Escopo fora do pacote: gravação externa, ator, tráfego pago, landing page, cobertura de evento. Liste o que não está incluído com o valor da hora avulsa ao lado.

O que fazer com o cliente que consome o dobro

Depois de dois meses, compare as horas previstas com as horas efetivamente gastas por contrato. Você vai encontrar um cliente que consome 60 horas pagando por 35. Esse cliente não é lucrativo, ele é subsidiado pelos outros.

Existem três saídas: renegociar o valor com o dado de horas na mão, cortar escopo até caber nas horas contratadas, ou encerrar o contrato. Manter como está é a única opção que não é uma opção. Sem medir horas por contrato você nunca sabe qual cliente é qual, e a sensação de "estamos cheios mas não sobra dinheiro" continua sem explicação.

Recorrência é o que muda o jogo

Retainer bem precificado é o ativo mais valioso de uma agência, porque transforma receita imprevisível em base previsível. Uma operação com 70% de receita recorrente contratada consegue planejar contratação, investir em estrutura e recusar projeto ruim. Uma operação que vive de projeto avulso aceita qualquer briefing em janeiro.

Controlar isso exige ver contrato, reajuste, vencimento e horas consumidas no mesmo painel. É exatamente o que a Eluvie foi feita para fazer, e você pode começar pelo guia de precificação de serviços criativos para escolher o método antes de mexer nos números.